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德國寶馬（bmw）成立于1916年3月7日，前身是一家飛機工廠，當時以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世，1922年研制了一臺摩托車發(fā)動機，1923年底推出r32摩托車。1925年bmw開始研制汽車，并于1929年7月推出首輛汽車，1933年更是推出外型類似跑車的303型，最高時速達到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轟動一時。二次大戰(zhàn)之后，1952年10月寶馬再次投產(chǎn)汽車。
當前寶馬公司已成為全球最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商，在13個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠，擁有bmw、mini和rolls-royce（勞斯萊斯）3個品牌。是世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商，占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，銷售收入達604.77億歐元。
差異化的精準定位
與奔馳公司悠久的歷史不同，1960年代寶馬還只是德國最小的汽車公司。當寶馬試圖崛起之時，以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車憑借歷史積淀和市場先機，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著世界豪華車市場，給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國技術(shù)的卓越之道，優(yōu)異的制造工藝不亞于奔馳。但在品牌形象與價值方面，相比奔馳，寶馬的品牌競爭力明顯處于下風。怎樣才能找到一個與奔馳不同又有前景的高檔轎車細分市場，成為決定品牌勝敗的關(guān)鍵點。
寶馬公司首先開展了一系列市場調(diào)研，認真研究消費者，試圖找到突破口。豪華轎車的消費者都處于社會高層，但其價值觀可能是傳統(tǒng)的，也可能是現(xiàn)代的，例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進一步的研究表明，這兩類人群在選購汽車時的要求差異明顯，持傳統(tǒng)價值觀的消費者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，持現(xiàn)代價值觀的人更看重空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。
據(jù)此寶馬管理層認為，奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而新興的現(xiàn)代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，這種類型的高層消費者富有能量和活力，有接受新品牌的機會。針對這一目標市場，寶馬將自身品牌核心價值定位為“最完美的駕駛工具”，并不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。“最完美的駕駛工具”的訴求結(jié)合了3大要素：設(shè)計、動力與科技。從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與傳統(tǒng)名牌奔馳汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。
在目標市場選擇上，寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機遇，把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此，在這個新銳市場上，寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。
寶馬定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的專業(yè)成功人士，寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主，而不是對奔馳亦步亦趨。
客戶導向的企業(yè)文化
寶馬公司的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)秉承“客戶導向”的經(jīng)營哲學。公司根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r來建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，同時在生產(chǎn)管理方面緊隨市場需求。公司采取柔性管理方式，各廠都根據(jù)不同的生產(chǎn)車型對人員靈活調(diào)配，并以靈活的工作時間和靈活的物流管理而見長。據(jù)此，寶馬公司的高度協(xié)調(diào)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)不僅可以高效管理汽車生產(chǎn)中非常復雜的工藝流程，而且可以對某車型的需求變化迅速做出反應。
成立于1991年的寶馬m工作室下屬的individual部門，專門負責寶馬各類車型定制化專屬需求。2009年開始在中國推出“bmw 靈活定制”新車銷售服務。客戶可以在寶馬授權(quán)經(jīng)銷商處，看到不同車型的個性選裝配置菜單，并根據(jù)自己的個人需求從外觀到內(nèi)飾，從駕駛動態(tài)到舒適功能，定制自己的愛車。寶馬工廠則根據(jù)客戶的個人訂單進行生產(chǎn)，客戶即可以擁有一款純正的，體現(xiàn)個人風格的專屬bmw座駕。
寶馬公司重視員工的可持續(xù)發(fā)展，并將其視為企業(yè)成功的主要因素。由于寶馬公司著眼于未來的人力資源政策，善于激勵員工成長和促進員工合作，在不斷提升工作績效的同時，可以非常好地保持成本。
不竭的產(chǎn)品創(chuàng)新
寶馬品牌的核心是樂趣，包含駕駛中的樂趣、過程中的樂趣、成功的樂趣和擁有的樂趣，產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬汽車的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出動感、灑脫的風格，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下，每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應于不同的消費人群。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風格，潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標準。在品質(zhì)上打造寶馬成精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征，進一步穩(wěn)固了寶馬“成功的新形象”。
三系列定位是年輕、運動。三系列原為中高級小型車，車內(nèi)空間寬敞舒適。系列內(nèi)的敞篷車和運動型多功能車x5是家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。
五系列定位商務、運動。作為配備強力引擎的中型房車，五系列除了在外形上比三系列大，靈敏度是相似的。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。
七系列定位豪華商務。無論從外觀或內(nèi)部看，七系列都屬于大型車等級，特點在于優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計。七系列還有加長車型可供選擇，代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是品牌價值的最好詮釋。新七系更以均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。
八系列定位超級豪華跑車。延續(xù)了優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。
出奇制勝的品牌傳播
寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，采用了廣告、直銷、公共關(guān)系等多種促銷方式。在品牌傳播策略上，寶馬建立車友會，定期舉辦活動，加強車主與寶馬之間的感性聯(lián)系，利用已有的顧客的口碑，傳遞的信息，樹立的品牌形象。
以目標市場為中心，寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費者，因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動，都直接針對這個目標市場。
寶馬品牌廣告一般是大手筆，風格前衛(wèi)且制作精良定位。007系列電影的嵌入式廣告，還有好萊塢大師級導演拍攝的短片，讓“終極駕駛機器”這一品牌定位深入人心，持續(xù)傳遞著寶馬與生俱來的創(chuàng)新、動力、美感實力。
高端品牌面對小眾市場，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客，成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)。直銷是最能符合這種需要的銷售方式，寶馬在亞洲共有3000多名直銷人員，為顧客提供詳盡的產(chǎn)品訊息。
寶馬不僅在廣告中緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸來低成本地傳播品牌精髓。由于人們閑暇時常去的地方是商業(yè)中心而非汽車展示廳，寶馬在一些城市開設(shè)了生活方式專賣店，通過展示和銷售服飾，向更多的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，表達“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，在這里車和服飾都是詮釋核心價值觀的載體，從而將人們培育成寶馬的潛在消費者。
品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)之“道”，最重要的內(nèi)容就是品牌定位，即將產(chǎn)品賣給誰，用什么樣的價值訴求打動他們，寶馬的差異化定位精準犀利，達到了事半功倍的效果。實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略就需要“術(shù)”，也就是過硬的執(zhí)行力和嫻熟的執(zhí)行技巧，怎樣巧妙而有效地讓品牌定位落地，包括怎樣創(chuàng)造并傳遞價值，怎樣傳播信息，怎樣說服顧客，甚至讓顧客迷戀，成為品牌的忠誠粉絲。寶馬正是通過優(yōu)秀的企業(yè)文化、鮮明的產(chǎn)品特色和出色的傳播技巧，品牌戰(zhàn)略才得以順利落地、深入人心，成為其市場競爭的法寶和利器。
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