鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢有限公司
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引子：自廣藥王老吉與加多寶商標(biāo)糾紛以來(lái)，雙方在零售終端鋪貨宣傳時(shí)屢屢上演“全武行”，2012年8月15日在南昌、8月28日在蘇州雙方員工曾屢次爆發(fā)肢體沖突；而最上個(gè)月25日，三一重工與中聯(lián)重科員工又在蘇州發(fā)生沖突，據(jù)稱有員工被打、車輛被砸；聯(lián)想到更早的2001年兩樂(lè)在青島的“太陽(yáng)傘”大戰(zhàn)、2009年移動(dòng)聯(lián)通在臺(tái)州的“搶新生”事件……正所謂：屈尊降貴演“武行” 明爭(zhēng)暗斗“打”市場(chǎng)。讓人不禁感慨，營(yíng)銷何時(shí)由“動(dòng)腦子”變成了“掄拳頭”、商戰(zhàn)何以變成了肉搏？莫非都跟“野獸”泰森似的——打紅了眼去咬對(duì)手的耳朵？
營(yíng)銷界有個(gè)說(shuō)法：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“市場(chǎng)是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”，開(kāi)拓市場(chǎng)也通俗地被稱為“打”市場(chǎng)，這一“打”字高度詮釋了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，也形象地說(shuō)明了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與慘烈。于是乎，王老吉和加多寶“打”起來(lái)了、三一重工和中聯(lián)重科“打”起來(lái)了……
雖說(shuō)商場(chǎng)本就殘酷，“打”在所難免，也不必拘泥于固定套路，“打”法無(wú)數(shù)，但上述企業(yè)無(wú)一不是鼎鼎大名的商界巨鱷，至少在行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的，象這種近乎無(wú)賴的打法實(shí)在讓人不敢恭維，尤其與當(dāng)事雙方的身份大不相稱。
縱觀近年的市場(chǎng)，除了上述幾家，商界還存在很多諸如可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)、蘋果VS三星、寶潔VS聯(lián)合利華、Nike VS Adidas、茅臺(tái)VS五糧液、蒙牛VS伊利、康師傅VS統(tǒng)一、奇虎VS騰迅、蘇寧VS國(guó)美等“宿敵”或“冤家”，其淵源之深、憤恨之切不足為外人所知，雙方關(guān)系處理也不盡相同，有斗有合，但多是上面握手下面使絆，經(jīng)常演繹出或波瀾壯闊、或曲折離奇的精彩紛呈的商戰(zhàn)大片，我們不妨選其中幾個(gè)龍虎斗案例以饗讀者，進(jìn)而去體味其“打”法與上述肉搏戰(zhàn)的優(yōu)劣高下。
借用形意拳、五禽戲的理念，結(jié)合十二生肖，筆者將商戰(zhàn)打法歸結(jié)為商戰(zhàn)十二式：
第一式：鼠式
鼠是一種嚙齒動(dòng)物，以打洞見(jiàn)長(zhǎng)。在商戰(zhàn)中常有的企業(yè)無(wú)論在商業(yè)模式抑或是產(chǎn)品概念中可能會(huì)存在一些漏洞，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子，這種“鉆洞”的方式，我們估且稱為“鼠式”。
方便面行業(yè)的“帶頭大哥”是鼎鼎大名的“康師傅”，但“康師傅”方便面全部為油炸型，眾所周知高溫油炸食品不利人體健康，在日益注重生活品質(zhì)、追求保健養(yǎng)生的今天，這一點(diǎn)無(wú)疑成為其軟肋，盡管“康師傅”對(duì)于“非油炸”方便面的研制早已啟動(dòng)，甚至已購(gòu)進(jìn)了“非油炸”方便面生產(chǎn)線，卻顧忌到油炸方便面高額的市占率和利益貢獻(xiàn)可能受影響，所以在“非油炸”方面始終無(wú)所作為。而與“康師傅”有聯(lián)姻之誼的中旺集團(tuán)恰恰瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，2004年在雙方“離異”時(shí)毅然決然的注冊(cè)了“五谷道場(chǎng)”，并請(qǐng)“七爺”陳寶國(guó)做代言（主題廣告是：陳寶國(guó)手持棒球棒、奮力擊碎油炸方便面），大肆炒作“非油炸“概念，甚至不惜犧牲原有的油炸方便面全力一搏，“五谷道場(chǎng)”以每月遞增一千萬(wàn)元的驚人速度迅猛增長(zhǎng)，中旺集團(tuán)更是憑其榮膺“2005年民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)”的冠軍，如果不是后來(lái)因資金斷鏈被國(guó)企中糧收購(gòu)，當(dāng)今的方便面市場(chǎng)也許是另外一種格局了。
除了傳統(tǒng)的快消品競(jìng)爭(zhēng)，3Q大戰(zhàn)也可以歸為此類。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有這樣一個(gè)說(shuō)法：“做流量不如做聯(lián)盟，做聯(lián)盟不如做導(dǎo)航，做導(dǎo)航不如做搜索，做搜索不如做客戶端。”其商業(yè)模式都可以概括為通過(guò)各種方式獲得用戶和流量，然后把這些用戶賣給廣告商或者進(jìn)一步挖掘這些用戶的其他價(jià)值。而騰訊正是最典型的也是最大的代表，但毋庸置疑，人們只是要應(yīng)用其聊天或其它實(shí)際功能，沒(méi)有人喜歡其推送廣告，只不過(guò)被迫無(wú)奈而已。這就留給了奇虎360可鉆之“洞”，基于此推出的扣扣保鏢在短時(shí)間內(nèi)獲得過(guò)千萬(wàn)下載，從而引發(fā)了著名的3Q大戰(zhàn)。
任何企業(yè)都不可能是鐵板一塊，鼠式戰(zhàn)法的精髓在于不與對(duì)手進(jìn)行正面角力式比拼，而是發(fā)現(xiàn)對(duì)方的漏洞或短板，進(jìn)而乘虛而入，竊食對(duì)方的市場(chǎng)份額，尤其適用于實(shí)力不均衡的弱者對(duì)付比自己強(qiáng)勁的對(duì)手。
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